Refonte de site internet PME : et si l'agence seule ne suffit pas ? │ Exupery

Avant de refaire votre site : le piège du dirigeant qui confond communication et stratégie

Temps de lecture : 8 minutes, pour les dirigeants de PME B2B qui envisagent de solliciter une agence de communication ou web

Par Thomas Lelièvre, fondateur d'Exupery

Vous regardez votre site, vous le trouvez daté, vous sentez qu'il ne ressemble plus à ce que vous êtes devenus. Le réflexe est naturel : contacter une agence de communication ou une agence web, demander un devis, lancer la refonte. Le problème, c'est que dans la majorité des cas que je croise, ce réflexe traite le symptôme et laisse la cause intacte.

Le symptôme et la cause

Un site qui ne convainc plus, qui ne convertit plus, ou qui ne « ressemble plus » à l'entreprise, c'est rarement un problème de design ou de technologie. C'est le plus souvent la conséquence visible d'un travail resté flou en amont : à qui vous vous adressez précisément, ce que vous proposez vraiment par rapport à vos concurrents, et comment vous allez transformer ce message en rendez-vous commerciaux.

Une agence de communication ou une agence web est excellente pour exécuter une fois ce travail fait. Elle sait construire un site, une identité visuelle, une charte, des contenus. Ce qu'elle ne fait pas, ce qu'elle n'est d'ailleurs pas censée faire, c'est trancher qui est votre cible prioritaire, quelle offre vous devez mettre en avant, et par quel canal de prospection vous allez générer des rendez-vous. Sans ces réponses, l'agence brief ce qu'elle peut : un site généraliste, esthétique, qui parle un peu à tout le monde et donc précisément à personne.

Le piège classique

Un dirigeant confie un budget de refonte à une agence sans avoir clarifié son ciblage ni son offre. Le site produit est techniquement irréprochable, visuellement soigné, mais il ne convertit pas mieux qu'avant, parce que le problème n'a jamais été le site : c'était l'absence de stratégie en amont. Dix-huit à vingt-quatre mois plus tard, le même dirigeant envisage une nouvelle refonte, pour les mêmes raisons.

Un cas représentatif

Une PME industrielle du Grand Ouest, une trentaine de salariés, reçoit un devis d'agence de communication à 40 000 € pour une refonte complète de son site. Le devis est propre, détaillé, le prestataire est sérieux. Mais quand on regarde le brief transmis à l'agence, aucune réponse claire n'apparaît sur trois questions pourtant décisives : quel est le profil de client le plus rentable à cibler en priorité, quelle offre de l'entreprise doit être mise en avant en premier, et quel canal de prospection le site est censé alimenter.

Sans ces réponses, l'agence fait un travail honnête avec ce qu'elle a : un site qui présente l'entreprise dans sa globalité, sans hiérarchie claire de message. Le risque n'est pas que le site soit raté. Le risque, c'est qu'il soit moyen sur tout, faute d'avoir su sur quoi se concentrer.

Deux scénarios pour le même budget

La différence entre les deux scénarios ne se joue pas sur le budget confié à l'agence. Elle se joue sur ce qui a été tranché avant de rédiger le brief.

Cinq questions à se poser avant de contacter une agence

Avant de lancer un appel d'offres ou de solliciter une agence de communication, un dirigeant gagne à pouvoir répondre clairement aux cinq questions suivantes :

1. Quel est le profil de client qui génère le plus de marge et le plus de récurrence, et est-ce lui que le site doit convaincre en priorité ?
2. Quelle offre, parmi tout ce que l'entreprise sait faire, doit être mise en avant en premier sur la page d'accueil ?
3. Qu'est-ce qui différencie réellement l'entreprise de ses concurrents directs, au-delà de la qualité générale du service ?
4. Par quel canal les futurs clients sont-ils censés arriver sur le site : recommandation, réseau, prospection active, référencement ?
5. Que doit faire un visiteur en priorité en arrivant sur le site : prendre rendez-vous, télécharger une ressource, appeler ?

Si l'une de ces réponses reste floue ou provoque une hésitation, ce n'est pas encore le moment de briefer une agence. C'est le moment de clarifier ces points, quitte à ce que ce travail retarde de quelques semaines le lancement du projet de site.

Ce qui relève de chacun

Ce constat n'est pas une remise en cause du métier d'agence de communication ou d'agence web. C'est une question de séquence. Le ciblage, l'offre et la stratégie de prospection sont un travail de diagnostic et de décision stratégique, propre au dirigeant et à son marché. Le site, l'identité visuelle et les contenus sont un travail d'exécution, propre au métier de l'agence. Confondre les deux, ou sauter le premier pour aller directement au second, c'est le pas le plus fréquent qui mène à des refontes qui déçoivent.

C'est exactement la logique de la première phase de la Méthode Exupery, Révéler : clarifier avant de construire. Un accompagnement de ciblage et de structuration de l'offre coûte une fraction du budget d'une refonte de site, et il transforme un brief flou en cahier des charges précis. Le même budget d'agence produit alors un résultat different, non pas parce que l'agence a mieux travaillé, mais parce qu'elle a reçu de quoi bien travailler.

Vous envisagez de refaire votre site et vous n'êtes pas certain que le ciblage et l'offre soient assez clairs pour bien briefer une agence ? Le diagnostic Exupery permet de faire le point en quelques minutes sur ce qui doit être clarifié avant d'engager ce budget. Vous pouvez aussi prendre rendez-vous directement pour en discuter.