Marketing et commercial : qui fait quoi dans une PME B2B ?

Marketing et commercial : qui fait quoi dans une PME B2B ?

Temps de lecture : 7 minutes Par : Thomas Lelièvre, fondateur d'Exupery

"On a un community manager qui gère nos réseaux et notre site. Mais quand mes commerciaux ont besoin de rendez-vous, il n'y a personne pour ça."

Ce dirigeant vient de résumer, sans le savoir, la confusion la plus fréquente en PME B2B.

Il pense avoir du marketing. Il a en réalité de la communication.

Ce ne sont pas la même chose, et cette confusion coûte cher : des mois passés à soigner une image, sans que personne ne soit responsable de faire venir des opportunités commerciales.

Pourquoi la confusion entre communication et marketing coûte cher

La communication rend une entreprise visible et cohérente : un site propre, des posts LinkedIn réguliers, une plaquette à jour.

Le marketing va plus loin. Sa mission est de faire en sorte qu'un dirigeant qui a un problème à résoudre finisse par vous connaître, vous identifie comme une solution possible, vous trouve au bon moment, et prenne contact.

Beaucoup de PME confient les deux à la même personne, sous la même étiquette "communication". Résultat : la partie visible (les posts, le site) avance. La partie qui génère réellement des opportunités commerciales n'avance pas, parce que personne n'en est explicitement responsable.

Le commercial, de son côté, se retrouve à devoir tout faire lui-même : trouver ses contacts, les qualifier, et transformer. Il finit par se plaindre que "le marketing ne sert à rien", alors que le problème est que l'entreprise n'a simplement jamais mis en place de marketing.

Le parcours d'un client, du premier contact à la signature

Avant de clarifier qui fait quoi, il faut avoir en tête le chemin que parcourt un client, du moment où il ne vous connaît pas au moment où il signe.

Ce chemin se déroule en trois grandes phases.

D'abord, se faire connaître. Le dirigeant en face n'a pas encore identifié son problème clairement, ou ne sait pas que votre entreprise existe. L'objectif est simplement d'être visible et reconnaissable au bon moment.

Ensuite, être considéré. Le dirigeant a identifié son problème et compare activement plusieurs solutions ou plusieurs prestataires. L'objectif est d'être perçu comme une option sérieuse, avec les bons contenus et les bonnes preuves.

Enfin, être choisi. Le dirigeant est prêt à décider. L'objectif est de convaincre, de rassurer, et de conclure.

Ce parcours a un nom dans le vocabulaire marketing, qu'on appelle parfois le "TOFU / MOFU / BOFU" (top / middle / bottom of funnel). Retenez plutôt la version simple : faire connaître, faire réfléchir, faire décider.

Le marketing agit principalement sur les deux premières phases. Le commercial agit sur la troisième, et sur tout ce qui suit la signature.

Le vrai rôle du marketing : être connu, identifié, trouvé, contacté

Le marketing ne vend pas directement. Sa mission est de faciliter le travail du commercial en amont.

Concrètement, cela veut dire : être identifié par les bonnes entreprises comme une réponse possible à leur problème, être trouvé au moment où elles cherchent activement une solution, et être contacté sans que le commercial ait dû démarcher à froid.

Une PME qui a un marketing qui fonctionne, ce n'est pas une PME qui poste beaucoup. C'est une PME où le commercial reçoit régulièrement des contacts qui savent déjà pourquoi ils s'adressent à elle.

Le vrai rôle du commercial : convertir, suivre, fidéliser

Une fois le contact établi, le rôle du commercial commence réellement : qualifier l'opportunité, comprendre la situation du dirigeant en face, construire une proposition adaptée, et conclure.

Mais le rôle du commercial ne s'arrête pas à la signature. Il comprend aussi le suivi du client dans la durée, et le renouvellement.

En B2B, une part importante de la croissance rentable vient des clients déjà en portefeuille, pas uniquement des nouveaux contacts. Un commercial qui ne fait que chasser de nouveaux clients, sans jamais suivre ceux déjà signés, laisse filer une partie de la valeur qu'il a lui-même créée.

Ce qui bloque quand personne n'a défini la bascule

La tension entre marketing et commercial vient rarement d'un manque de travail des deux côtés.

Elle vient d'un point précis qui n'a jamais été défini : à partir de quel moment un contact devient-il une opportunité commerciale à traiter par le commercial ?

Sans cette définition partagée, le commercial reçoit des contacts qu'il juge "pas prêts", et le marketing entend dire que son travail "ne sert à rien". Chacun a raison de son point de vue, et personne n'a tort : le problème est qu'il n'y a jamais eu de règle commune.

Un rituel simple suffit généralement à résoudre ce point : un point mensuel court entre la personne en charge du marketing et le commercial, pour revoir ensemble les contacts reçus, ce qui a fonctionné, et ce qui doit changer.

Piège classique : demander au marketing de "faire du chiffre" directement, ou attendre du commercial qu'il "fasse du contenu" en plus de vendre. Chacun sort alors de son rôle, et ni l'un ni l'autre n'avance sur ce qu'il sait vraiment faire.

Dans la Méthode Exupery, cette clarification correspond à la phase Structurer du cycle RASC : une fois la stratégie révélée et alignée, définir précisément qui fait quoi entre marketing et commerce évite qu'un sujet retombe systématiquement sur le dirigeant faute de responsable clair.

Les indicateurs à suivre ne sont d'ailleurs pas les mêmes selon la phase : le tableau de bord commercial d'une PME doit distinguer ce qui relève de la visibilité et de la qualification, de ce qui relève de la transformation et de la fidélisation.

Questions fréquentes

Faut-il une personne dédiée au marketing dans une PME de 20 à 50 salariés ? Pas nécessairement un poste à temps plein dès le départ. Mais il faut qu'une personne, en interne ou non, soit explicitement responsable de faire venir des contacts qualifiés, et pas seulement de gérer l'image de l'entreprise.

Comment savoir si un contact est "qualifié" avant de le transmettre au commercial ? En définissant ensemble, marketing et commercial, deux ou trois critères simples : un problème identifié, un budget ou une échéance, et un interlocuteur qui a un pouvoir de décision réel. Sans ces critères partagés, chacun se fait sa propre idée de ce qu'est un bon contact.

Que faire si personne ne porte le marketing en interne aujourd'hui ? Commencer petit plutôt que de tout déléguer d'un coup à une agence. Clarifier d'abord qui est votre client idéal et ce qui le fait venir vers vous, avant d'investir dans des outils ou des prestataires.

Le marketing doit-il être jugé sur le chiffre d'affaires généré ? Pas directement. Le marketing doit être jugé sur le nombre et la qualité des contacts qu'il apporte au commercial. Le chiffre d'affaires final dépend aussi de la capacité du commercial à convertir, ce qui est une responsabilité distincte.

Vous voulez clarifier qui fait quoi entre marketing et commerce dans votre organisation ? Faites le diagnostic gratuit Exupery.